Direito Digital & Consumidor • 7 min de leitura

Marketing de influência: quem responde quando a publicidade do influenciador dá errado

Marcas e agências que contratam influenciadores para divulgar produtos e serviços de terceiros costumam tratar o contrato de parceria como um problema de marketing. Juridicamente, porém, ele é também um problema de responsabilidade civil solidária — e a nova lei que reconhece a profissão de criador de conteúdo não muda essa conta.

O marketing de influência deixou de ser um canal alternativo de divulgação para se tornar, em muitos setores, o principal ponto de contato entre marca e consumidor. Isso trouxe também uma pergunta que a jurisprudência já vem respondendo há anos, mesmo antes de o legislador tratar do tema diretamente: quando a divulgação dá errado — produto que não é entregue, promessa que não se cumpre, publicidade que engana —, quem responde pelo dano ao consumidor? Só o fornecedor que vendeu o produto, ou também a marca anunciante, a agência e o próprio influenciador que emprestou sua imagem à campanha?

A resposta, construída ao longo de mais de uma década de precedentes do Superior Tribunal de Justiça (STJ) e dos tribunais estaduais, é mais nuançada do que a lógica comercial costuma supor — e é justamente essa nuance que interessa a quem contrata e a quem atua como influenciador.

O influenciador como fornecedor por equiparação

O Código de Defesa do Consumidor (CDC) não foi escrito pensando em redes sociais, mas sua estrutura é ampla o suficiente para alcançá-las. O art. 3º do CDC define fornecedor de forma abrangente, e parte expressiva da doutrina consumerista reconhece o influenciador que atua com habitualidade e remuneração — direta ou indireta — como fornecedor por equiparação, integrante da cadeia de fornecimento ao lado da marca anunciante e da agência.

Essa qualificação não é apenas teórica. Ela é o fundamento que permite estender ao influenciador o dever de informação vinculante do CDC sobre a publicidade que veicula (art. 30), soma-se à regra de responsabilidade solidária do fornecedor por atos de prepostos ou representantes autônomos (art. 34) e é a porta de entrada para a discussão sobre responsabilidade solidária prevista no art. 7º, parágrafo único, do CDC.

Publicidade velada e o princípio da identificação

O ponto de maior risco prático em contratos de parceria não é o produto em si — é a forma como a publicidade é apresentada ao público. O art. 36 do CDC consagra o princípio da identificação da publicidade: toda publicidade deve ser reconhecível como tal, de forma imediata e inequívoca. Uma menção discreta como "parceria paga" ou "publi" no fim de uma legenda longa, de leitura pouco provável, não necessariamente cumpre esse dever.

A doutrina especializada — como observa Paulo Maximilian, em capítulo da coletânea organizada por Claudia Lima Marques, Direito do Consumidor Aplicado – Garantias de Consumo (v. 2, 2025) — distingue duas situações que merecem tratamento jurídico diferente:

Uso cotidiano da marca (soft merchandising)

O influenciador aparece usando um produto ou frequentando um local, sem recomendação ativa.
Não há indicação ostensiva nem promessa de resultado ("eu confio", "eu garanto").
Em regra, não gera responsabilização — falta o elemento de convencimento direcionado ao consumidor.

Indicação ostensiva remunerada

O influenciador recomenda ativamente, empresta imagem e credibilidade ao produto.
Gera no público uma expectativa legítima de confiança — o efeito comercial que justificou a contratação.
Atrai o dever de diligência e, em caso de dano, a discussão de responsabilidade solidária.

Art. 36, CDC "A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal."

Onde a solidariedade se firma — e onde ela não se firma

É aqui que a maior parte das dúvidas de marcas, agências e influenciadores efetivamente mora, e a resposta não é um "sim" ou "não" absoluto — depende do papel de cada agente no dano concreto.

A jurisprudência já responsabilizou solidariamente influenciadores e apresentadores em casos concretos de indução do consumidor ao erro. No caso julgado pela 10ª Câmara Cível do Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro (Apelação Cível nº 0010971-02.2006.8.19.0205), a apresentadora de um programa de auditório, a emissora de TV e a construtora anunciante foram condenadas solidariamente por propaganda enganosa de um financiamento imobiliário fraudulento — o tribunal entendeu que a fama pessoal da apresentadora funcionou como veículo publicitário por si só, e que ela também auferiu proveito financeiro direto do horário publicitário, sem comprovar o contrário. Em outro caso, no âmbito de um Juizado Especial Cível do Rio de Janeiro (processo nº 0019543-02.2019.8.19.0007), uma influenciadora foi condenada a ressarcir consumidores que compraram smartphones de uma loja golpista indicada por ela em suas redes — a loja fechou as portas sem entregar os produtos.

Ao mesmo tempo, o STJ também já afastou a responsabilidade solidária em situações estruturalmente diferentes. No REsp nº 604.172/SP, de relatoria do Ministro Humberto Gomes de Barros, a Corte fixou que empresas de comunicação não respondem por publicidade enganosa ou abusiva de terceiros quando apenas cedem espaço para o anúncio — a responsabilidade, nesse caso, recai sobre o fornecedor-anunciante que patrocinou a peça (CDC, arts. 3º e 38). O mesmo raciocínio foi reafirmado por decisão mais recente da Quarta Turma do STJ, de 2025, em caso envolvendo emissora de TV e apresentador que veicularam a chamada "publicidade de palco": a Corte afastou a responsabilidade solidária por entender que a mera transmissão do anúncio, sem garantia pessoal do resultado, não equivale a endosso do produto.

A linha divisória, na prática: a doutrina distingue vício de qualidade isolado do produto — falha pontual de fabricação, por exemplo, que deve ser resolvida com o próprio fornecedor — de casos de fraude, golpe ou publicidade enganosa em que o influenciador atuou como agente de convencimento. Nesse segundo cenário, o proveito econômico obtido com a divulgação e o risco da atividade lucrativa exercida sustentam a responsabilização solidária, como já observam Caio César do Nascimento Barbosa, Priscila Alves de Britto e Michael César Silva.

Também é preciso registrar que a responsabilidade de um influenciador digital não se limita a publicidade de produtos: o mesmo regime de responsabilidade civil por dano à imagem e à honra alcança a divulgação de informação falsa em geral, como reconheceu decisão de Juizado Especial do Rio de Janeiro ao condenar por danos morais um ator e influenciador que divulgou informação falsa associando a mãe de uma das vítimas da Chacina do Jacarezinho a conduta ilícita.

A Lei 15.325/2026 e o que ela efetivamente muda

Em vigor desde janeiro de 2026, a Lei nº 15.325/2026 reconhece formalmente a profissão de criador de conteúdo multimídia — categoria que abrange influenciadores, streamers, podcasters e produtores de vídeo que exploram economicamente a atividade com habitualidade. O núcleo da norma, para efeitos de responsabilidade civil, é reforçar o dever de identificação clara de conteúdo publicitário ou patrocinado, vedando a confusão com conteúdo espontâneo.

É importante que marcas, agências e os próprios criadores de conteúdo entendam o alcance real dessa lei: ela reconhece e disciplina o exercício profissional, mas não substitui nem afasta o CDC. A responsabilidade nas relações de consumo continua sendo regida pelo microssistema consumerista, que já vinha sendo aplicado pelos tribunais antes mesmo de existir legislação específica sobre a profissão.

Boas práticas de contratação para marcas e agências

Cláusula de identificação publicitária — exigir contratualmente que toda peça traga identificação clara e visível do caráter publicitário, nos termos do art. 36 do CDC, não apenas uma menção genérica de "parceria".
Diligência prévia sobre o fornecedor final — quando o influenciador divulga produto de terceiro (e não da própria marca contratante), mapear quem responde por vícios do produto e por eventual inadimplemento do fornecedor final.
Registro documental da aprovação de peças — manter evidência de que a marca revisou e aprovou o conteúdo publicado, o que ajuda a demonstrar diligência em eventual disputa.
Cláusula de indenização regressiva — prever, entre as partes do contrato de parceria, o direito de regresso proporcional à culpa de cada uma em caso de condenação solidária perante o consumidor.

A prescrição da pretensão do consumidor

Para fins de mensuração de risco, vale lembrar que a pretensão de reparação por danos decorrentes de fato do produto ou do serviço prescreve em 5 anos, contados do conhecimento do dano e de sua autoria (CDC, art. 27). Contratos de parceria de longa duração devem prever, portanto, um horizonte de exposição que não se encerra no fim da campanha publicitária.

Dúvidas frequentes

1. Um influenciador pode ser processado por indicar produto de uma marca com a qual não tem vínculo formal?

Sim. A jurisprudência já responsabilizou influenciadores mesmo sem contrato formal de publicidade, quando ficou demonstrada a indicação ativa e remunerada — direta ou indireta — de um produto ou serviço que causou dano ao consumidor.

2. A empresa contratante sempre responde pelo que o influenciador divulga?

Não de forma automática. A responsabilidade solidária depende do papel de cada agente no dano concreto — a jurisprudência distingue a mera veiculação de um anúncio (que em regra não gera responsabilidade solidária de quem só cede o espaço) da indicação ativa que induziu o consumidor ao erro.

3. Colocar "parceria paga" na legenda já cumpre o dever de identificação da publicidade?

Depende de como a informação é apresentada. O art. 36 do CDC exige que o consumidor identifique a publicidade de forma fácil e imediata — uma menção discreta, de leitura pouco provável, pode não ser suficiente para afastar a caracterização de publicidade velada.

4. A Lei 15.325/2026 criou um regime de responsabilidade específico para influenciadores?

Não. A lei reconhece a profissão de criador de conteúdo e reforça deveres de identificação publicitária, mas a responsabilidade civil nas relações de consumo continua regida pelo Código de Defesa do Consumidor, aplicado pelos tribunais mesmo antes dessa legislação específica.

5. Um contrato de parceria pode blindar a marca ou o influenciador de responsabilidade perante o consumidor?

Perante o consumidor, não — a responsabilidade solidária prevista no CDC é norma de ordem pública e não pode ser afastada por acordo entre marca, agência e influenciador. O que o contrato pode e deve prever é o direito de regresso entre as partes, definindo quem arca com o quê internamente após eventual condenação.

Este artigo possui caráter informativo. Se a sua empresa ou agência contrata influenciadores digitais para divulgação de produtos ou serviços, é recomendável a revisão jurídica dos contratos de parceria e das peças publicitárias antes da veiculação. Consulte um advogado de sua confiança para avaliar a estratégia jurídica mais adequada ao caso.